Origem do consumismo: fatores comportamentais e mercadológicos
Se produzir e consumir bens e serviços são atividades humanas que estão presentes desde épocas mais remotas, o mesmo não se pode dizer de produzir e consumir bens e serviços de forma ilimitada. Harman e Hormann (1998) destacaram que a explosão de consumo caracterizada pela compra de produtos, muitas vezes desnecessários, e pelo desperdício, gerando descarte de sobras e embalagens fizeram que, em um determinado ponto da história, as pessoas deixassem de serem chamadas de cidadãos e passassem a serem chamadas de consumidores. Em relação a isso, Bauman (1999) destacou que a sociedade contemporânea pode ser entendida como uma “sociedade de consumo”, enquanto na sua fase fundadora (ou industrial) consistia em uma “sociedade de produtores”. Em outras palavras, no início o consumo era entendido não como um direito ou a satisfação de um prazer, mas como um dever social.
Sendo assim, os consumidores adquirem não somente bens que satisfaçam às necessidades básicas (o “consumo” propriamente dito), mas também compram produtos que são importantes não apenas para quem os consome, mas também para causar “boa impressão” a outros atores sociais, o que em certo grau pode se caracterizar como “consumismo”. De acordo com Michaelis (2012) consumismo pode ser caracterizado como a situação própria de países altamente industrializados, com base em produção e consumo ilimitados de bens duráveis, sobretudo artigos supérfluos.
Um aspecto relacionado ao consumismo foi mencionado por Veblen (1987), ao destacar a ideia de emulação, ou seja, que as camadas sociais mais pobres tinham a tendência de se espelhar nas camadas mais ricas (chamadas por ele de “classe ociosa”) por estas estarem no topo da hierarquia social em termos de riqueza, reconhecimento e poder de consumo. Para o autor, a “classe ociosa” surgiu com a propriedade privada e a acumulação de riquezas que permitia a essa classe não trabalhar e consumir bens tidos como supérfluos.
Aproveitando-se da tendência de emulação por parte das camadas mais baixas, os profissionais de marketing buscam oferecer produtos que as atendam. Dessa forma, além da tecnologia que proporcionou maior produção às empresas e da intensificação do consumo graças ao crescimento da população vinda de um período pós-guerra mundial e que cada vez mais se concentrava em cidades, um fator preponderante para o surgimento do consumismo foi a consolidação da aplicação prática das teorias de marketing nas organizações.
Kotler e Armstrong (2015) destacaram que as empresas buscam entender como os estímulos são transformados em respostas dentro da “caixa-preta” do consumidor, ou seja, de sua mente. Para os autores, dois aspectos merecem atenção. O primeiro aspecto diz respeito a como as características do comprador influenciam a maneira como ele percebe o estímulo e reage a ele. Já o segundo está relacionado a como o processo de decisão do comprador por si só afeta seu comportamento.
O consumidor, então, tem a tendência de consumir não apenas o que necessita, mas também de comprar produtos considerados supérfluos. Para alguns estudiosos, o ato de adquirir algo necessário apenas para sua subsistência é um tipo de consumo utópico para a sociedade atual, muito em razão da constante influência da mídia e da grande publicidade para realização de desejos alheios às necessidades básicas humanas. Essa é a base da explicação para o que se chama de consumismo.
Aproveitando-se dessa característica do consumidor, ou seja, consumir além do que necessita, segundo Baghi et al. (2009), diversas empresas tentam persuadir o consumidor a respeito de supostos encantos e benesses de seus produtos e serviços, fazendo uso de artifícios questionáveis, alguns conhecidos como pertencentes ao “lado negro do marketing”, chamado por Mick (1996) de “lado negro do comportamento do consumidor”.
(Trecho retirado do nosso livro “Consumo Consciente: Por que isso nos diz respeito?” Saiba mais deste e de outros livros acessando nosso website www.administracaoverde.com.br)