O que é Greenwashing (“lavagem verde”)?
Existem empresas que fazem autodeclarações, promovendo seus produtos como “verdes”, mas sem explicar como fizeram para que eles tivessem tal atributo (se é que possuem), confundindo o consumidor. Para este, e para a sociedade como um todo, fica a pergunta: como saber se determinada empresa é realmente “verde”?
Como em todas as decisões de grande relevância nas empresas, ser ou não ser uma empresa verde, passa pela importância que a Alta Administração dá ao tema. São os dirigentes máximos (alta cúpula) que definem as prioridades de uma organização e que irão considerar se a variável “meio ambiente”, de fato, é um assunto estratégico, devendo ser incluída e praticada em todas as suas divisões e subdivisões, ou se é apenas um item secundário.
Caso a empresa realmente defina que a preocupação com as questões ambientais deva fazer parte do seu dia a dia e, mais do que isso, que se constitui em um fator fundamental para sua estratégia corporativa, ela provavelmente terá condições de, aos poucos, se tornar uma empresa “verde”.
Empresas que não consideram a variável “meio ambiente” como estratégica para seus negócios ou que, pior, procuram utilizá-la apenas para ludibriar o consumidor, não são consideradas empresas verdes. Em alguns casos, existe a prática do greenwashing que, segundo Ottman (2012), é quando uma organização exagera ou engana os consumidores a respeito dos atributos ambientais de suas ofertas. As acusações de greenwashing podem surgir de diversas fontes, incluindo ambientalistas, imprensa, consumidores, concorrentes e comunidade científica, e podem ser sérias, duradouras e muito prejudiciais à reputação de uma empresa.
Muitos consumidores podem se sentir confusos quando expostos a propagandas de produtos verdes, pois têm dificuldades em separar aqueles que realmente internalizam a variável “ambiental” em sua produção, comercialização e descarte, daqueles que apenas utilizam o termo como mais um artifício de marketing. Para Ottman (2012) essa situação é conhecida como “fadiga verde” e deixa os consumidores em dúvida a respeito dos fatos reais nas campanhas em defesa da sustentabilidade, podendo influenciar negativamente até mesmo as empresas mais bem intencionadas.
Uma das estratégias para auxiliar os consumidores na identificação e escolha dos produtos verdes é o desenvolvimento de selos e certificações que venham a atestar, segundo normas reconhecidas pelo mercado, a “qualidade ambiental” dos produtos.
(Trecho retirado do livro “Marketing Ambiental: Sustentabilidade empresarial e mercado verde, publicado pela Editora Manole. Saiba mais acessando: www.administracaoverde.com.br).