Um dos primeiros indícios do dilema entre produção de bens e proteção dos recursos naturais surgiu no início da década de 1960, após a intensificação da produção e consumo de produtos e serviços.
Em 1962 foi publicado o livro Silent Spring (Primavera Silenciosa) de Rachel Carson e que expunha os riscos em relação ao DDT, um tipo de inseticida. O livro teve grande repercussão na opinião pública e fez com que houvesse intensa inspeção de terras, mares, rios e ares por parte de muitos países, gerando preocupação das pessoas em relação aos danos causados ao meio ambiente e evidenciando a poluição como um dos grandes problemas ambientais do planeta (DIAS, 2011). Em 1968 foi criado o Clube de Roma com o objetivo de estudar o impacto global das interações dinâmicas entre a produção industrial, a população, o dano no meio ambiente, o consumo de alimentos e o uso de recursos naturais. Em 1972, ocorreu a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano em Estocolmo, Suécia, e que contou com representantes de 113 países, 250 organizações não governamentais e vários organismos da ONU (SEIFFERT, 2014).
Apesar disso, de acordo com Portillo (2010), é somente a partir da década de 1970 que se inicia a internalização das questões ambientais nas organizações, motivado em muitos casos pela pressão de novas normas e exigências ambientais, ou pela pressão de movimentos ambientalistas, que utilizavam denúncias, manifestações e boicotes e, ainda, pelos próprios empresários que se mostravam mais conscientes em termos de meio ambiente e adotavam iniciativas nessa área.
Em termos globais, a inserção definitiva das questões ambientais como limitante ao desenvolvimento ocorreu com a divulgação do relatório “Nosso futuro comum”, em 1987, pela Comissão Mundial de Meio Ambiente e também com a realização da Conferência Mundial para o Desenvolvimento e o Meio Ambiente, em 1992, no Rio de Janeiro, na qual o conceito de desenvolvimento sustentável foi apresentado como uma das saídas para o impasse decorrente da necessidade de continuar o crescimento econômico e considerar a possibilidade de esgotamento dos recursos naturais (DIAS, 2014).
De um lado, estão as organizações com suas necessidades inadiáveis de maior participação em fatias de mercado, melhoria de imagem institucional e busca pelo lucro; do outro lado estão as pessoas que necessitam do trabalho fornecido pelas empresas para garantir seus salários e, com isso, sua própria sobrevivência. Além disso, as pessoas precisam atender às suas necessidades, comprando os produtos fabricados pelas empresas e pagando os impostos e recebendo em troca a infraestrutura e diversos serviços proporcionados pelos governos.
Entre os dois agentes (empresas e pessoas) está o meio ambiente, que possui a função de proporcionar suporte à vida, fornecer matéria-prima para as empresas e assimilar resíduos gerados pelos processos produtivos e pelos consumidores.
Algumas décadas atrás, obter matérias-primas do meio ambiente e utilizá-lo como depositário de resíduos não era problema. Julgava-se que os recursos naturais eram inesgotáveis. Hoje, verifica-se que as questões ambientais têm assumido papéis importantes nunca antes alcançados na história da humanidade. A problemática ambiental não se limita tão somente à falta de matérias-primas para as empresas ou acúmulo de resíduos sólidos urbanos, mas também à geração de diversos outros problemas. A alteração das condições naturais do planeta, graças às constantes intervenções humanas, causou profundos desequilíbrios no clima, provocando situações incomuns em diversas partes do globo terrestre.
A solução para a problemática ambiental passa pela responsabilidade das empresas em buscar fontes de matérias-primas renováveis, fabricar produtos utilizando energias limpas e cujos resíduos possam ser assimilados pelo meio ambiente. Além disso, as empresas passam a agir com responsabilidade social e ambiental, contribuindo para o progresso da sociedade e para a proteção do meio ambiente. Torna-se competitivamente insustentável a existência de empresas que não operem buscando esses tipos de responsabilidades.
A responsabilidade ambiental também passa pela educação e consciência das pessoas. Se as empresas poluem o meio ambiente com seus produtos tão necessários à vida moderna é porque existe o consumidor que os adquire. Exigir que as empresas tenham uma maior responsabilidade social e ambiental também é função dos consumidores, que, primeiramente, devem fazer a sua parte nesse processo.
Por fim, destaca-se que um mediador entre as empresas e as pessoas na questão do consumo social e ambientalmente responsável é o governo. Por meio de leis e regulamentações, o Estado é capaz de interferir a favor de produtos mais “amigáveis” ao meio ambiente, que são conhecidos como produtos verdes. Contudo, esses instrumentos legais nem sempre são eficientes, restando ao consumidor desempenhar o seu papel, que é exigir o compromisso social e ambiental das empresas e, se for necessário, exercer também pressão sobre seus governos.

      (Trecho retirado do nosso livro “Consumo Consciente: Por que isso nos diz respeito?” Acesse www.administracaoverde.com.br)

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Não se deve esperar que as empresas concentrem todos os seus esforços no sentido de desenvolver e promover um produto verde e que se esqueçam dos demais atributos que são importantes para os consumidores. Agir dessa forma seria fatal para as empresas verdes e, certamente, elas perderiam mercado para os concorrentes não verdes.
Aumentar e manter sua fatia de mercado constitui apenas um dos inúmeros benefícios da nova postura ambiental pelas empresas. Introduzir boas práticas ambientais na organização, além de ser a forma correta de se trabalhar, também ajuda a melhorar a imagem institucional, de suas marcas e também a economizar dinheiro, principalmente quando se otimiza o uso de matérias-primas e se reaproveita os recursos.
Considerando-se que todos os atributos de dois ou mais produtos de marcas concorrentes sejam semelhantes, poder-se-ia dizer que aquela empresa que possuir o atributo ou qualidade “ambiental” mais perceptível ao consumidor, tem boas chances de ganhar sua preferência. Dessa forma, a qualidade ambiental de um produto pode, muitas vezes, servir como fator de desempate no processo de tomada de decisão de compra dos consumidores. Além disso, as empresas não querem que o consumidor associe a sua imagem institucional com produtos que causem grandes impactos negativos ao meio ambiente o que, certamente, provocará perda de competitividade em alguns mercados.
Quando se analisa a importância dos atributos de um produto, uma estratégia de marketing interessante para as empresas verdes é conseguir unir aspectos econômicos e ambientais na elaboração e comercialização dos produtos.
É compreensível que os consumidores tenham maior motivação com relação ao meio ambiente quando o desenvolvimento dos produtos vem acompanhado de ganhos econômicos. Mesmo que o consumidor venha a pagar um preço a mais (sobrepreço) pelo produto verde, ele tem uma expectativa de, a médio prazo, recuperar o investimento com a melhor eficiência do mesmo.
Sempre que o produto verde conseguir unir os aspectos ambientais e econômicos em sua produção, comercialização e descarte, a empresa terá vantagens competitivas no mercado.
Um exemplo claro é no momento da escolha de um eletrodoméstico quando, ao se optar por um modelo classificado com menor consumo, se consome menos energia (aspecto ambiental) e ao mesmo tempo se paga menos energia (aspecto econômico). O consumidor tem condições de optar por produtos que consomem menos energia e que, portanto, serão mais econômicos e “verdes”. Dessa forma, embora o atributo ambiental seja importante, o maior motivador para muitos consumidores, sem dúvidas, é o atributo econômico.
Diversos tipos de empresas se apoiam na utilização de tecnologias mais modernas para otimizar o uso de matérias-primas no sentido de obterem ganhos econômicos. Na indústria moveleira, por exemplo, máquinas computadorizadas fazem cortes precisos e otimizados de chapas de madeira, bastando, para isso, que sejam informadas as medidas das peças que se deseja cortar. Para a empresa representa o uso mais racional do recurso natural, refletindo em ganhos econômicos e ambientais.
Ao mesmo tempo em que a empresa é influenciada pelo mercado, ela também pode exercer influência sobre ele. Em maior ou menor grau, isso pode resultar em ganhos para as empresas, dependendo de uma série de fatores, como porte da empresa, desempenho no mercado, contatos políticos, relações com entidades da sociedade civil etc. Esses fatores representam as condições microambientais da empresa e constituem as forças e habilidades que ela possui para se adaptar ao mercado e, ao mesmo tempo, influenciá-lo.
Ao estar atenta para suas relações externas, conhecendo seu microambiente, a empresa poderá definir sua estratégia competitiva e estabelecer uma série de atividades que valorizem sua inserção no mercado, diferenciando-a das demais.

            (Trecho retirado do nosso livro “Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações” publicado pela Editora Elsevier. Maiores informações acesse www.administracaoverde.com.br)

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