As marcas são importantes para as empresas porque, em muitos casos, o consumidor não compra o produto, mas sim a marca, porque ele toma consciência da sua força como sinal de qualidade, atendimento às suas expectativas e oferecimento de maior valor.

Produtos e serviços que ostentem uma marca trazem benefícios não somente para a empresa, mas também para os revendedores e consumidores. Marcas que são bem conhecidas e posicionadas junto aos consumidores são mais fáceis de serem vendidas, porque a carga de publicidade associada à imagem positiva faz com que as marcas “vendam por si próprias”, facilitando o trabalho do revendedor. Ademais, marcas conceituadas e que carregam uma percepção maior de valor junto aos consumidores, podem contribuir para que o revendedor coloque em prática preços mais altos, elevando sua margem de lucros.

Para o consumidor, a marca serve para distinguir uma empresa da outra, ou um produto que tenha uma percepção maior de valor em relação a outro, facilitando sua tomada de decisão no momento da compra. Além dos atributos físicos do produto como funcionalidade, desempenho, design e economia, o consumidor também busca os atributos intangíveis do produto e que são sinalizados pela marca, como status, confiança e segurança.

Para as marcas verdes, é possível desenvolver dois tipos de estratégia de posicionamento, conforme apresentado por Dias (2007):

1. o posicionamento ecológico com reflexos racionais: deve-se influenciar a percepção da marca levando informações técnicas ao consumidor, bem como o menor impacto negativo ao meio ambiente do produto verde durante todo o seu ciclo de vida.
2. o posicionamento ecológico com reflexos emocionais: deve-se transformar a marca em um meio de associar a experiência sensorial de contato com o meio ambiente.

No apelo emocional, a ideia é juntar, em uma marca, os apelos ambientais, como sensações agradáveis, belas paisagens e clima ameno, afinidades emocionais de muitas parcelas da população em relação ao meio ambiente. A comunicação eficaz deve refletir a sensibilização ecológica e associar a marca a imagens e cenários que vão ao encontro das expectativas emocionais dos consumidores e, ao mesmo tempo, fornecer informações sobre os atributos ambientais do produto e do processo produtivo. É comum encontrar em produtos imagens com paisagens de florestas, animais, árvores, flores etc., e que atraem as pessoas ao proporcionarem sensação de bem-estar. Um exemplo disso foi verificado em uma caixa de sabão em pó exposta em um supermercado, em cuja embalagem aparecia uma paisagem de uma floresta muito exuberante, parecida com a Amazônia, e que apresentava mensagens com diferenças ambientais em seu processo produtivo.

Algumas marcas procuram se associar à questão verde como a do sabão em pó Ypê. A marca Ypê lembra a árvore Ipê, que tem flores muito bonitas. Além disso, a empresa tem uma parceria com uma ONG que faz recuperação de áreas de mata atlântica e utiliza o slogan “Ypê planta árvores para você”. Nesta estratégia de associação da marca a questões ambientais, a empresa está usando embalagens de papel com a certificação florestal FSC.

 (Trecho retirado do nosso livro “Empresas Verdes: Estratégia e Vantagem Competitiva” publicado pela Editora UFV).  Saiba mais deste e de outros livros acessando nosso website www.administracaoverde.com.br)

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Uma marca é muito mais do que a identificação de um produto. Para os consumidores, a marca representa o atendimento de aspirações, a associação com atividades, estilos de vida e opiniões com os quais eles se identificam. O atendimento dessas questões intangíveis esperadas pelo consumidor faz com que o produto que ostente a marca atinja seu objetivo: oferecer valor ao cliente.

Para as empresas, a marca deve representar um diferencial e deve ser administrada de forma estratégica, fazendo com que seja reconhecida e identificada pelo consumidor como algo de valor para ele.

A marca, segundo Nunes e Haigh (2003), ganha conotação de pessoa, pois expressa emoção, razão e necessidades físicas e materialistas. Ela representa um fenômeno cultural e com propósito corporativo, sintetizando crença, valores, objetivos e a missão de uma empresa junto a seus stakeholders.

As empresas devem procurar satisfazer as necessidades de seus clientes por meio de marcas que traduzam todos os seus valores, além do oferecimento de produtos que possuam qualidade e funcionalidade desejadas. A marca deve refletir os valores sociais e ambientais que a empresa possui e deve ser vista como tal pelos seus clientes.

Uma marca verde pode ser entendida como uma das formas que a empresa utiliza para comunicar suas práticas e esforços, relacionados ao meio ambiente e à sociedade, aos consumidores e demais stakeholders. É a tentativa de aglutinar as características de um produto verde com os benefícios ambientais e sociais que ele carrega, formando uma imagem positiva na mente do consumidor.

As marcas verdes podem assegurar uma diferenciação à empresa e, ao mesmo tempo, conferir ao consumidor certas garantias quanto à procedência social e ambiental do produto. Uma marca verde bem trabalhada e composta de atributos verdadeiramente relacionados ao meio ambiente atinge as expectativas desejadas pelo consumidor verde.

 (Trecho retirado do nosso livro “Empresas Verdes: Estratégia e Vantagem Competitiva” publicado pela Editora UFV).  Saiba mais deste e de outros livros acessando nosso website www.administracaoverde.com.br)

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