O consumo de bens e serviços visando ao bem-estar e a qualidade de vida constitui-se em um dos objetivos mais importantes para determinados indivíduos. Adquirir uma casa no centro da cidade ou em algum bairro luxuoso, comprar um carro novo ou mesmo ter condições de realizar viagens a passeio com a família na época das férias representa, para muitas pessoas, sinônimo de prosperidade e indicador de satisfação em suas vidas.

Todavia, para que os inúmeros bens e serviços que se tem na sociedade moderna estejam à disposição dos consumidores, é necessário que eles sejam produzidos e ofertados. Para que uma pessoa compre uma casa, por exemplo, é preciso que antes alguém tenha adquirido um terreno, comprado os materiais de construção como tijolos, cimento, ferragens etc, contratado pessoas para realizar a obra e finalmente regularizado a documentação do imóvel junto a cartórios e ao governo. A obtenção dos materiais de construção da casa demanda necessariamente a utilização de recursos naturais. O mesmo raciocínio vale para a compra do carro ou de qualquer outro bem como roupas, calçados, alimentos etc.

Com relação à realização de uma viagem a passeio (exemplo típico de prestação de serviço), mesmo que a finalidade principal seja a oferta de um bem intangível (a viagem em si), ela é cercada de uma série de bens tangíveis para que possa acontecer.  Por exemplo, se um cliente compra um pacote turístico em uma agência de viagens, certamente ela apresentará uma série de bens físicos para que ocorra o atendimento, tais como computadores, cadeiras, mesas e demais acessórios. Outros bens e serviços serão necessários ao longo de toda a viagem para que a viagem transcorra com sucesso, tais como ônibus, avião, serviços do hotel (atendimento, limpeza dos quartos, oferta de café da manhã, salão de jogos, piscina etc), refeições em restaurantes, entradas em parques, museus, espetáculos etc. Todos demandarão também, em maior ou menor quantidade, a utilização de recursos naturais.

Pelo exposto anteriormente, para que as pessoas possam consumir bens e serviços é necessário que haja sua produção e oferta; para que haja a produção e oferta de bens e serviços é necessária a utilização de recursos naturais. Em outras palavras, a cada vez que o consumo aumenta, a produção e oferta também aumenta e, por conseguinte, haverá a maior utilização dos recursos naturais para suprir essa produção e consumo. Essa combinação de fatores leva ao dilema entre a “produção e oferta de bens e serviços” e a “proteção dos recursos naturais”. Embora esse dilema seja mais crítico nos dias atuais, nem sempre foi assim.

(Trecho retirado do livro “Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações”, publicado pela Editora Elsevier. Maiores informações acesse:  www.administracaoverde.com.br).

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Muito se fala de que sustentabilidade ambiental e negócios empresariais caminham em lados opostos. Adicionalmente, argumenta-se que se a organização investe em meio ambiente irá perder em competitividade, pois recursos financeiros serão despendidos para assuntos considerados “periféricos” e não para o foco do negócio. Porém, as organizações têm percebido, mesmo de forma ainda incipiente, que a exploração dos recursos naturais possui um limite e que sua escassez pode comprometer seus negócios. Encontrar alternativas que sejam viáveis tanto para as organizações como para o meio ambiente constitui a tônica das discussões sobre a problemática ambiental.

A primeira razão, e mais óbvia, é para atender às exigências e pressões dos Stakeholders!

Chiavenato (2009) destacou que inicialmente consideravam-se como participantes das organizações apenas seus proprietários, administradores e empregados, ou seja, as pessoas que faziam parte de seu ambiente interno. Com o passar do tempo, a organização se estruturou de forma tal que passou a ser um processo no qual diferentes parceiros interagem para alcançar objetivos. De acordo com o autor, os parceiros provocam um impacto sobre os processos de tomada de decisão dentro da organização. Podem ser considerados parceiros da organização os acionistas, proprietários ou investidores, também conhecidos como shareholders; e os clientes, usuários, consumidores, gerentes e empregados, fornecedores de matérias-primas, tecnologia, serviços, créditos, financiamentos etc, governo, mídia, comunidade e sociedade, também conhecidos como stakeholders.

Dentre os diversos desafios pelos quais se defrontam as organizações, um dos que mais têm se destacado, atualmente, é a cobrança que os stakeholders fazem em relação à sua responsabilidade socioambiental principalmente no tocante à aquisição de matérias-primas, processamento dos produtos, otimização dos recursos naturais na produção, e oferta de produtos “mais verdes”, isto é, que possam utilizar menos embalagens, ser facilmente recicláveis ou reutilizáveis ou, quando não for possível, que possam ser mais facilmente assimilados pelo meio ambiente.

Embora o atendimento às exigências dos stakeholders seja uma razão importante para o investimento em responsabilidade socioambiental por parte da alta administração de uma organização, é o segundo motivo que tem despertado mais ainda as empresas para a sustentabilidade ambiental: a possibilidade de otimizar recursos e ganhar dinheiro!

As atitudes e ações que incluem as práticas ambientais favorecem as empresas e podem resultar em ganhos econômicos devendo, portanto, fazer parte de suas estratégias. Se a organização consegue ser eficiente na utilização de matéria-prima, otimizando seu uso e reduzindo os desperdícios e sobras de material, ela contribuirá para o meio ambiente, mas, ao mesmo tempo, também terá ganhos econômicos.

A organização pode tentar, também, otimizar e reduzir o uso de água, seja por meio da conscientização de seus empregados, seja por meio de melhorias em sua estrutura; um exemplo é na utilização de torneiras mais econômicas ou praticar o reuso da água. Em ambas situações, ela terá ganhos econômicos.

Outra situação possível é a otimização e redução do consumo de energia elétrica por meio de adaptações em seus espaços físicos. Isso pode ocorrer, por exemplo, com o melhor aproveitamento da luz natural utilizando-se claraboias; ou com a adoção de tetos verdes para refrescar o ambiente interno e economizar no uso de ar condicionado; ou mesmo na instalação de painéis solares, reduzindo o consumo de energia elétrica convencional advinda da empresa distribuidora de energia. Em todos esses aspectos haverão ganhos ambientais, contudo o ganho econômico será o principal motivador da organização.

Um aspecto que auxilia a organização é fazer a avaliação do ciclo de vida de seu produto. Nesse tipo de análise são considerados os impactos ambientais do produto desde a extração da matéria-prima até o seu destino final. É possível, também, fazer análises menos completas, limitando o ciclo até à fabricação dos produtos. Contudo, o ideal é a empresa repensar o ciclo de vida útil de seus produtos, levando em consideração os diversos materiais, visando uma futura reciclagem dos produtos, com a possibilidade de transformá-los em novo material ou reaproveitando sua energia.

(Trecho retirado do livro “Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações”, publicado pela Editora Elsevier. Mais informações acesse: www.administracaoverde.com.br).

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A certificação é o processo independente de verificar se o manejo florestal alcança os requisitos de determinado padrão ou norma. A certificação atesta a conformidade de uma unidade de manejo florestal ao padrão. Quando é combinada a uma avaliação da cadeia de custódia, da floresta ao produto final, um “selo verde“ pode ser usado para identificar os produtos provenientes de florestas bem manejadas. A certificação permite que seja disponibilizado aos consumidores produtos que sejam oriundos de florestas bem manejadas.

Além de ter sido desenvolvida como uma ferramenta de mercado para a promoção de produtos do bom manejo florestal, em alguns países a certificação tem sido usada como um meio de implementar as políticas governamentais de manejo florestal sustentável (HIGMAN et al., 2005).

Os sistemas de certificação são geralmente constituídos por três elementos: um padrão, em que estão definidos os requerimentos que devem ser cumpridos;  a certificação, que é o processo pelo qual o manejo florestal é avaliado de acordo com o padrão, por meio de auditorias conduzidas por uma terceira parte independente, denominada de organismo de certificação; o credenciamento, que define as regras para credenciamento e atuação dos organismos de certificação, além de fazer a verificação se eles estão cumprindo com estas regras. É o credenciamento que garante a independência e competência dos organismos de certificação.

Os principais sistemas de certificação existentes no mundo são o do FSC e do PEFC.

O FSC (Forest Stewardship Council) é uma organização internacional não governamental, sem fins lucrativos, com sede na Alemanha, fundado em 1993 por representantes de entidades ambientalistas, pesquisadores, produtores de madeira, comunidades indígenas, populações florestais e indústrias de 25 países. Por meio de um processo participativo, envolvendo as diversas entidades citadas, o FSC estabeleceu Princípios e Critérios para a certificação voluntária do “bom manejo”, ou seja, aquele manejo florestal considerado ambientalmente adequado, socialmente benéfico e economicamente viável.

O PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification Schemes) foi fundado em 1999, como organização independente, não governamental e sem fins lucrativos, que promove a sustentabilidade do manejo florestal. Esse sistema está fundamentado em critérios definidos nas resoluções das Conferências de Helsinki e de Lisboa sobre Proteção Florestal na Europa. O PEFC atua como uma organização “guarda-chuva”, que facilita o reconhecimento mútuo de um grande número de padrões nacionais de certificação. De acordo com ITTO (2002), a principal característica do PEFC é que ele encoraja a aproximação das partes interessadas e respeita o uso de processos e características regionais para promover o manejo florestal sustentável como base para os padrões de certificação. O PEFC conta com mais de 30 iniciativas nacionais de certificação florestal, dentre elas o Sistema Brasileiro de Certificação Florestal (CERFLOR), sistema de certificação florestal desenvolvido no Brasil.

O sistema de certificação florestal PEFC/CERFLOR é também conhecido como ABNT/CERFLOR, quando a ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) passou a ser responsável pelo desenvolvimento, implementação e gestão da iniciativa nacional de certificação florestal. Nesse sistema, a certificação do manejo florestal e da cadeia de custódia é implantada, segundo critérios e indicadores elaborados pela ABNT e de acordo com o Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade e o Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia). As normas foram elaboradas pela Comissão de Estudos Especial Temporária de Manejo Florestal (CEET), no âmbito da ABNT; antes de sua publicação, foram submetidas à consulta pública por 90 dias. Em 2005, o ABNT/CERFLOR obteve o reconhecimento mútuo PEFC.

(Trecho retirado do nosso livro Certificação Florestal na Indústria publicado pela Editora Manole. Saiba mais sobre esse e outros livros em www.administracaoverde.com.br).

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Existem empresas que fazem autodeclarações, promovendo seus produtos como “verdes”, mas sem explicar como fizeram para que eles tivessem tal atributo (se é que possuem), confundindo o consumidor. Para este, e para a sociedade como um todo, fica a pergunta: como saber se determinada empresa é realmente “verde”?

Como em todas as decisões de grande relevância nas empresas, ser ou não ser uma empresa verde, passa pela importância que a Alta Administração dá ao tema. São os dirigentes máximos (alta cúpula) que definem as prioridades de uma organização e que irão considerar se a variável “meio ambiente”, de fato, é um assunto estratégico, devendo ser incluída e praticada em todas as suas divisões e subdivisões, ou se é apenas um item secundário.

Caso a empresa realmente defina que a preocupação com as questões ambientais deva fazer parte do seu dia a dia e, mais do que isso, que se constitui em um fator fundamental para sua estratégia corporativa, ela provavelmente terá condições de, aos poucos, se tornar uma empresa “verde”.

Empresas que não consideram a variável “meio ambiente” como estratégica para seus negócios ou que, pior, procuram utilizá-la apenas para ludibriar o consumidor, não são consideradas empresas verdes. Em alguns casos, existe a prática do greenwashing que, segundo Ottman (2012), é quando uma organização exagera ou engana os consumidores a respeito dos atributos ambientais de suas ofertas. As acusações de greenwashing podem surgir de diversas fontes, incluindo ambientalistas, imprensa, consumidores, concorrentes e comunidade científica, e podem ser sérias, duradouras e muito prejudiciais à reputação de uma empresa.

Muitos consumidores podem se sentir confusos quando expostos a propagandas de produtos verdes, pois têm dificuldades em separar aqueles que realmente internalizam a variável “ambiental” em sua produção, comercialização e descarte, daqueles que apenas utilizam o termo como mais um artifício de marketing. Para Ottman (2012) essa situação é conhecida como “fadiga verde” e deixa os consumidores em dúvida a respeito dos fatos reais nas campanhas em defesa da sustentabilidade, podendo influenciar negativamente até mesmo as empresas mais bem intencionadas.

Uma das estratégias para auxiliar os consumidores na identificação e escolha dos produtos verdes é o desenvolvimento de selos e certificações que venham a atestar, segundo normas reconhecidas pelo mercado, a “qualidade ambiental” dos produtos.

(Trecho retirado do livro “Marketing Ambiental: Sustentabilidade empresarial e mercado verde, publicado pela Editora Manole. Saiba mais acessando: www.administracaoverde.com.br).

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As marcas são importantes para as empresas porque, em muitos casos, o consumidor não compra o produto, mas sim a marca, porque ele toma consciência da sua força como sinal de qualidade, atendimento às suas expectativas e oferecimento de maior valor.

Produtos e serviços que ostentem uma marca trazem benefícios não somente para a empresa, mas também para os revendedores e consumidores. Marcas que são bem conhecidas e posicionadas junto aos consumidores são mais fáceis de serem vendidas, porque a carga de publicidade associada à imagem positiva faz com que as marcas “vendam por si próprias”, facilitando o trabalho do revendedor. Ademais, marcas conceituadas e que carregam uma percepção maior de valor junto aos consumidores, podem contribuir para que o revendedor coloque em prática preços mais altos, elevando sua margem de lucros.

Para o consumidor, a marca serve para distinguir uma empresa da outra, ou um produto que tenha uma percepção maior de valor em relação a outro, facilitando sua tomada de decisão no momento da compra. Além dos atributos físicos do produto como funcionalidade, desempenho, design e economia, o consumidor também busca os atributos intangíveis do produto e que são sinalizados pela marca, como status, confiança e segurança.

Para as marcas verdes, é possível desenvolver dois tipos de estratégia de posicionamento, conforme apresentado por Dias (2007):

1. o posicionamento ecológico com reflexos racionais: deve-se influenciar a percepção da marca levando informações técnicas ao consumidor, bem como o menor impacto negativo ao meio ambiente do produto verde durante todo o seu ciclo de vida.
2. o posicionamento ecológico com reflexos emocionais: deve-se transformar a marca em um meio de associar a experiência sensorial de contato com o meio ambiente.

No apelo emocional, a ideia é juntar, em uma marca, os apelos ambientais, como sensações agradáveis, belas paisagens e clima ameno, afinidades emocionais de muitas parcelas da população em relação ao meio ambiente. A comunicação eficaz deve refletir a sensibilização ecológica e associar a marca a imagens e cenários que vão ao encontro das expectativas emocionais dos consumidores e, ao mesmo tempo, fornecer informações sobre os atributos ambientais do produto e do processo produtivo. É comum encontrar em produtos imagens com paisagens de florestas, animais, árvores, flores etc., e que atraem as pessoas ao proporcionarem sensação de bem-estar. Um exemplo disso foi verificado em uma caixa de sabão em pó exposta em um supermercado, em cuja embalagem aparecia uma paisagem de uma floresta muito exuberante, parecida com a Amazônia, e que apresentava mensagens com diferenças ambientais em seu processo produtivo.

Algumas marcas procuram se associar à questão verde como a do sabão em pó Ypê. A marca Ypê lembra a árvore Ipê, que tem flores muito bonitas. Além disso, a empresa tem uma parceria com uma ONG que faz recuperação de áreas de mata atlântica e utiliza o slogan “Ypê planta árvores para você”. Nesta estratégia de associação da marca a questões ambientais, a empresa está usando embalagens de papel com a certificação florestal FSC.

 (Trecho retirado do nosso livro “Empresas Verdes: Estratégia e Vantagem Competitiva” publicado pela Editora UFV).  Saiba mais deste e de outros livros acessando nosso website www.administracaoverde.com.br)

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Uma marca é muito mais do que a identificação de um produto. Para os consumidores, a marca representa o atendimento de aspirações, a associação com atividades, estilos de vida e opiniões com os quais eles se identificam. O atendimento dessas questões intangíveis esperadas pelo consumidor faz com que o produto que ostente a marca atinja seu objetivo: oferecer valor ao cliente.

Para as empresas, a marca deve representar um diferencial e deve ser administrada de forma estratégica, fazendo com que seja reconhecida e identificada pelo consumidor como algo de valor para ele.

A marca, segundo Nunes e Haigh (2003), ganha conotação de pessoa, pois expressa emoção, razão e necessidades físicas e materialistas. Ela representa um fenômeno cultural e com propósito corporativo, sintetizando crença, valores, objetivos e a missão de uma empresa junto a seus stakeholders.

As empresas devem procurar satisfazer as necessidades de seus clientes por meio de marcas que traduzam todos os seus valores, além do oferecimento de produtos que possuam qualidade e funcionalidade desejadas. A marca deve refletir os valores sociais e ambientais que a empresa possui e deve ser vista como tal pelos seus clientes.

Uma marca verde pode ser entendida como uma das formas que a empresa utiliza para comunicar suas práticas e esforços, relacionados ao meio ambiente e à sociedade, aos consumidores e demais stakeholders. É a tentativa de aglutinar as características de um produto verde com os benefícios ambientais e sociais que ele carrega, formando uma imagem positiva na mente do consumidor.

As marcas verdes podem assegurar uma diferenciação à empresa e, ao mesmo tempo, conferir ao consumidor certas garantias quanto à procedência social e ambiental do produto. Uma marca verde bem trabalhada e composta de atributos verdadeiramente relacionados ao meio ambiente atinge as expectativas desejadas pelo consumidor verde.

 (Trecho retirado do nosso livro “Empresas Verdes: Estratégia e Vantagem Competitiva” publicado pela Editora UFV).  Saiba mais deste e de outros livros acessando nosso website www.administracaoverde.com.br)

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Se produzir e consumir bens e serviços são atividades humanas que estão presentes desde épocas mais remotas, o mesmo não se pode dizer de produzir e consumir bens e serviços de forma ilimitada. Harman e Hormann (1998) destacaram que a explosão de consumo caracterizada pela compra de produtos, muitas vezes desnecessários, e pelo desperdício, gerando descarte de sobras e embalagens fizeram que, em um determinado ponto da história, as pessoas deixassem de serem chamadas de cidadãos e passassem a serem chamadas de consumidores. Em relação a isso, Bauman (1999) destacou que a sociedade contemporânea pode ser entendida como uma “sociedade de consumo”, enquanto na sua fase fundadora (ou industrial) consistia em uma “sociedade de produtores”. Em outras palavras, no início o consumo era entendido não como um direito ou a satisfação de um prazer, mas como um dever social.

Sendo assim, os consumidores adquirem não somente bens que satisfaçam às necessidades básicas (o “consumo” propriamente dito), mas também compram produtos que são importantes não apenas para quem os consome, mas também para causar “boa impressão” a outros atores sociais, o que em certo grau pode se caracterizar como “consumismo”. De acordo com Michaelis (2012) consumismo pode ser caracterizado como a situação própria de países altamente industrializados, com base em produção e consumo ilimitados de bens duráveis, sobretudo artigos supérfluos.

Um aspecto relacionado ao consumismo foi mencionado por Veblen (1987), ao destacar a ideia de emulação, ou seja, que as camadas sociais mais pobres tinham a tendência de se espelhar nas camadas mais ricas (chamadas por ele de “classe ociosa”) por estas estarem no topo da hierarquia social em termos de riqueza, reconhecimento e poder de consumo. Para o autor, a “classe ociosa” surgiu com a propriedade privada e a acumulação de riquezas que permitia a essa classe não trabalhar e consumir bens tidos como supérfluos.

Aproveitando-se da tendência de emulação por parte das camadas mais baixas, os profissionais de marketing buscam oferecer produtos que as atendam. Dessa forma, além da tecnologia que proporcionou maior produção às empresas e da intensificação do consumo graças ao crescimento da população vinda de um período pós-guerra mundial e que cada vez mais se concentrava em cidades, um fator preponderante para o surgimento do consumismo foi a consolidação da aplicação prática das teorias de marketing nas organizações.

Kotler e Armstrong (2015) destacaram que as empresas buscam entender como os estímulos são transformados em respostas dentro da “caixa-preta” do consumidor, ou seja, de sua mente. Para os autores, dois aspectos merecem atenção. O primeiro aspecto diz respeito a como as características do comprador influenciam a maneira como ele percebe o estímulo e reage a ele. Já o segundo está relacionado a como o processo de decisão do comprador por si só afeta seu comportamento.

O consumidor, então, tem a tendência de consumir não apenas o que necessita, mas também de comprar produtos considerados supérfluos. Para alguns estudiosos, o ato de adquirir algo necessário apenas para sua subsistência é um tipo de consumo utópico para a sociedade atual, muito em razão da constante influência da mídia e da grande publicidade para realização de desejos alheios às necessidades básicas humanas. Essa é a base da explicação para o que se chama de consumismo.

Aproveitando-se dessa característica do consumidor, ou seja, consumir além do que necessita, segundo Baghi et al. (2009), diversas empresas tentam persuadir o consumidor a respeito de supostos encantos e benesses de seus produtos e serviços, fazendo uso de artifícios questionáveis, alguns conhecidos como pertencentes ao “lado negro do marketing”, chamado por Mick (1996) de “lado negro do comportamento do consumidor”.

 (Trecho retirado do nosso livro “Consumo Consciente: Por que isso nos diz respeito?” Saiba mais deste e de outros livros acessando nosso website www.administracaoverde.com.br)

O post Origem do consumismo: fatores comportamentais e mercadológicos apareceu primeiro em Administração Verde.

As pessoas nascem com necessidade de certos elementos considerados indispensáveis para a sustentação da vida, como alimento, água, ar e abrigo, que são chamadas necessidades biogênicas. Mas os indivíduos têm muitas outras necessidades que não são inatas, conhecidas como psicogênicas, e que são adquiridas no processo de se tornar membro de uma cultura e incluem as necessidades de status, poder, associação etc.

A maneira específica como uma necessidade é satisfeita depende da história de vida do indivíduo, suas experiências de aprendizado e o ambiente cultural que o circunda. A forma particular de consumo usada por ele para satisfazer uma necessidade é chamada de desejo.

Impulsionados pelo desejo de possuir produtos que lhes proporcionem maior qualidade de vida, que reduzam seus esforços ou que lhes confiram status e poder, as pessoas veem no hábito do consumo uma autoafirmação[1] e acreditam que, dessa forma, serão mais felizes.

Consumir representa um ato de escolha de bens e serviços que irá tornar a vida das pessoas mais agradável, menos dispendiosa e que as farão se sentir melhor consigo mesmas. Para que o consumidor tenha esse “poder de escolha”, torna-se necessário que haja um leque disponível de produtos. Esse é o papel das organizações, notadamente as empresas privadas, ou seja, oferecer aos consumidores mercadorias que possam satisfazer aos seus anseios e que, ao mesmo tempo, contribuam para o sucesso empresarial, gerando lucros.

Dessa forma, o consumo de bens e serviços visando ao bem-estar e à qualidade de vida constitui-se em um dos objetivos mais importantes para determinados indivíduos. Adquirir uma casa no centro da cidade ou em algum bairro luxuoso, comprar um carro novo ou mesmo ter condições de realizar viagens a passeio com a família na época das férias representa, para muitas pessoas, sinônimo de prosperidade e indicador de satisfação em suas vidas.

Todavia, para que os inúmeros bens e serviços que se tem na sociedade moderna estejam à disposição dos consumidores, é necessário que eles sejam produzidos e ofertados. Para que uma pessoa compre uma casa, por exemplo, é preciso que antes alguém tenha adquirido um terreno, comprado os materiais de construção como tijolos, cimento, ferragens etc, contratado pessoas para realizar a obra e, finalmente, regularizado a documentação do imóvel junto a cartórios e ao governo. A obtenção dos materiais de construção da casa demanda necessariamente a utilização de recursos naturais. O mesmo raciocínio vale para a compra do carro ou de qualquer outro bem como roupas, calçados, alimentos etc.

Com relação à realização de uma viagem a passeio (exemplo típico de prestação de serviço), mesmo que a finalidade principal seja a oferta de um bem intangível (a viagem em si), ela é cercada de uma série de bens tangíveis para que possa acontecer.  Por exemplo, se um cliente compra um pacote turístico em uma agência de viagens, certamente ela apresentará uma série de bens físicos para que ocorra o atendimento, tais como computadores, cadeiras, mesas e demais acessórios. Outros bens e serviços serão necessários ao longo de toda a viagem para que a viagem transcorra com sucesso, tais como ônibus, avião, serviços do hotel (atendimento, limpeza dos quartos, oferta de café da manhã, salão de jogos, piscina etc), refeições em restaurantes, entradas em parques, museus, espetáculos etc. Todos demandarão também, em maior ou menor quantidade, a utilização de recursos naturais.

Pelo exposto anteriormente, para que as pessoas possam consumir bens e serviços é necessário que haja sua produção e oferta; para que haja a produção e oferta de bens e serviços é necessária a utilização de recursos naturais. Em outras palavras, a cada vez que o consumo aumenta, a produção e oferta também aumenta e, por conseguinte, haverá a maior utilização dos recursos naturais para suprir essa produção e consumo. Essa combinação de fatores, quando acentuada, leva ao “consumismo”, que é o consumo a níveis exagerados e até mesmo desnecessário.

 (Trecho retirado do nosso livro “Consumo Consciente: Por que isso nos diz respeito?” Saiba mais deste e de outros livros acessando nosso website www.administracaoverde.com.br)

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O modelo de desenvolvimento econômico alicerçado no consumismo se, por um lado, representou maior conforto na vida das pessoas por meio da criação de produtos e serviços, por outro lado, implicou em maior demanda por recursos naturais e a geração de resíduos e poluição advindos da produção e do descarte dos produtos e de suas embalagens.

As raízes da problemática ambiental estão na produção e consumo de produtos e serviços que geram resíduos em uma taxa maior que a capacidade de assimilação pelo meio ambiente.

Se o desenvolvimento das estratégias de marketing nas empresas foi responsável, em parte, pelo maior estímulo à produção e ao consumo de bens e serviços, agravando a problemática ambiental, o mesmo marketing pode ser um elemento importante em sua minimização, por meio da adoção de estratégias de marketing ambiental.

Marketing ambiental é uma mudança na forma das empresas fazer negócios, pois exige que elas tenham responsabilidade e compromisso ambiental. Adicionalmente, representa o conjunto de informações enviadas ao consumidor sobre o produto e o sistema produtivo, indo desde as ações da empresa junto ao meio ambiente durante a produção até orientações às pessoas sobre como utilizar o produto de forma mais eficiente e sobre sua reutilização, reparação, reciclagem e rejeição, se for o caso. Por fim, pode-se entender marketing ambiental como um conceito de marketing no qual a minimização dos impactos ambientais tem importância fundamental na satisfação das necessidades dos consumidores bem como na realização dos objetivos da empresa (Coddington, 1993; Welford, 1995; Prakash, 2002).

O marketing ambiental assume tanto parte da característica inerente ao marketing social quanto do marketing comercial. No primeiro caso, o marketing ambiental adota os novos valores da sociedade como preocupação com relação à preservação do meio ambiente, otimização dos recursos naturais, consumo consciente e preocupação com as gerações futuras. Do ponto de vista comercial, o marketing ambiental insere mais especificamente a variável “meio ambiente” como requisito de competitividade para as empresas, ampliando o conceito de atendimento às necessidades e desejos dos consumidores ao incorporar suas demandas pelos chamados produtos verdes.

 (Trecho retirado do nosso livro “Marketing Ambiental: Sustentabilidade empresarial e mercado verde”, publicado pela Editora Manole). Saiba mais deste e de outros livros acessando nosso website www.administracaoverde.com.br)

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De modo geral, pode-se definir certificação como um mecanismo pelo qual são garantidas ou atestadas determinadas características de um produto e, ou, um processo produtivo. Os consumidores podem dar preferência a empresas que possuem certificações e selos ambientais que lhes garantam, por meio de auditorias independentes, que os produtos ou processos cumpriram determinados requisitos sociais e ambientais.
No caso de certificações ambientais e seus respectivos selos, um dos objetivos principais é dispor de uma ferramenta de mercado para a promoção e comercialização de produtos verdes ou ambientalmente adequados. O consumidor (o cliente, que adquire o produto para seu consumo, ou um consumidor organizacional) pode requerer uma garantia de que os produtos que estão sendo fornecidos realmente estão em conformidade com determinados padrões ou práticas ambientais. Por exemplo, uma cadeia de supermercados pode exigir que os frigoríficos garantam que a carne fornecida não tenha origem em áreas de desmatamento; uma indústria alimentícia pode solicitar aos seus fornecedores de açúcar que comprovem atendimento a padrões elaborados por iniciativas internacionais do setor; um importador europeu que adquire etanol brasileiro pode estabelecer critérios ambientais e sociais aos seus fornecedores como condicionante para a manutenção de contratos etc.
Assim, a associação da marca de uma empresa com a marca de uma certificação ou selo ambiental pode trazer vários benefícios. Entretanto, nem sempre a informação presente em uma certificação atinge o consumidor de maneira satisfatória. Muitos selos são desconhecidos ou têm escopos mal interpretados pelos consumidores. Para que a mensagem ambiental transferida ao produto possa atingir o consumidor é fundamental que ele reconheça a certificação e, ou, o selo ambiental ostentado no produto e, assim, faça sua opção.
 (Trecho retirado do nosso livro “Empresas Verdes: Estratégia e Vantagem Competitiva”, publicado pela Editora UFV, da Universidade Federal de Viçosa). Saiba mais deste e de outros livros acessando nosso website www.administracaoverde.com.br)

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