A produção de um bem qualquer representa apenas uma etapa do ciclo de vida de um produto, que ainda deve chegar ao consumidor para, posteriormente, ter uma destinação final.

Para que este novo bem chegue ao consumidor é necessário estabelecer atividades de logística (aqui chamadas de logística tradicional) e para que ele tenha uma destinação correta é necessário estabelecer atividades de logística reversa.

A logística tradicional pode ser entendida como as atividades de planejamento, implementação e controle de todo o fluxo e armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo. Seu objetivo é o atendimento dos requisitos e exigências do consumidor. Essa definição é adotada pelo Council of Supply Chain Management Professionals dos Estados Unidos (LEITE, 2009).

Já a logística reversa corresponde às atividades visando ao reaproveitamento de sobras de matérias-primas, reciclagem ou reuso de materiais, podendo ou não ser incorporados no processo produtivo, bem como na reutilização de água.

No processo de desenvolvimento da logística, seja ela tradicional ou reversa, é importante destacar como ocorrem as transações comerciais. A troca de bens e serviços por dinheiro constitui-se na base do comércio moderno. Algumas vezes, no entanto, a transação pode ocorrer sem o dinheiro, ou seja, troca-se uma mercadoria ou serviço por outra coisa não-monetária. Essa prática é conhecida por escambo.

Em geral, uma cadeia produtiva começa com os produtores e, ou, fornecedores, passa pelo fabricante, depois atacadista, varejista e, por fim, pelo consumidor final. Dessa forma, os fabricantes adquirem matéria-prima e componentes dos fornecedores ou produtores e comercializam seus produtos a atacadistas que, por sua vez, vendem aos varejistas. Em alguns casos podem não existir atacadistas atuando no canal de comercialização, o que faz com que os fabricantes comercializem direto aos varejistas. Por fim, os varejistas vendem seus produtos aos consumidores finais. Com o surgimento e expansão das atividades de comércio eletrônico, alterações podem ocorrer nessa estrutura, eliminando alguns intermediários da cadeia.

Se por um lado a logística tradicional permitiu às empresas escoarem de forma inteligente os produtos nos diversos canais de distribuição, permitindo a formação de uma sociedade consumista, por outro lado, contribuiu para a geração de excessos de produtos, embalagens, bem como de diversos tipos de resíduos, agravando a problemática ambiental. Tais problemas contribuem para o surgimento da logística reversa, definida por Leite (2009) como a área da logística empresarial que planeja, opera e controla o fluxo e as informações logísticas correspondentes, do retorno dos bens de pós-venda e de pós-consumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo, por meio dos canais de distribuição reversos, agregando-lhes valor de diversas naturezas: econômico, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa, entre outros.

(Trecho extraído do livro “Consumo Consciente: Por que isso nos diz respeito?”. Maiores informações acesse:  www.administracaoverde.com.br).

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A economia compartilhada, também denominada de economia mesh (GANSKY, 2012), consumo colaborativo (BOTSMAN; ROGERS, 2011) ou consumo conectado (DUBOIS et al., 2014), é uma nova tendência que se expande por meio de novas organizações e novos modelos de negócio, com foco no compartilhamento (GANSKY, 2012).

O consumo colaborativo pode ser entendido como uma forma recente de negócios que aproveita as mudanças tecnológicas, particularmente a internet. De acordo com Botsman e Rogers (2011), ao contrário do consumo tradicional, o consumo na economia compartilhada baseia-se nas pessoas que trabalham de forma colaborativa, compartilhando ideias e práticas e gerando interações, promoções e venda de produtos de forma cooperativa.

Diversas iniciativas e práticas podem ser chamadas de consumo colaborativo. Silveira et al. (2016) destacaram o eBay, ZipCar, Uber, Airbnb, Freecycle, CouchSurfing e também as iniciativas de coworking em todo o mundo. O consumo colaborativo, destacam as autoras, nas suas mais variadas formas, é uma realidade constituída de desafios relativos às formas e modelos de organização.

O consumo colaborativo é considerado um sistema socioeconômico construído em torno do compartilhamento de recursos humanos e físicos. Vários dos aplicativos apresentados no capítulo anterior funcionam sob a lógica do consumo colaborativo. De acordo com Gansky (2012), ele inclui a criação, produção, distribuição, o comércio e consumo compartilhado de bens e serviços, tanto por pessoas como por organizações. Além disso, segundo Botsman e Rogers (2011), essas iniciativas comerciais englobam transações como o compartilhamento, empréstimo, aluguel, doação, trocas e escambo.

Uma das iniciativas de consumo colaborativo é a plataforma online alemã chamada foodsharing.de. Ela tem como objetivo levar as pessoas a repensar um dos problemas ambientais mais recorrentes, que são as sobras de alimentos. A maioria das pessoas cozinha em grandes quantidades, acumula alimentos para o futuro incerto, compra demais e não reaproveita sobras. Cada alemão, por exemplo, joga fora cerca de 80 quilos de alimento por ano.

Todos os usuários, sejam indivíduos ou empresas, podem simplesmente se registrar online e criar uma cesta de alimentos, descrevendo os itens que não vão mais usar e que gostariam de oferecer a outros de graça. Com ajuda de um mapa interativo, é possível saber que alimentos há para serem recolhidos e em que cidade. Em seguida, é só trocar e-mails e combinar um ponto de encontro para que a troca se complete.

Quem não deseja convidar estranhos para sua casa ou estabelecimento, pode deixar a mercadoria em um dos chamados foodsharing-hotspots. Soa moderno, mas trata-se apenas de armários comuns no meio da cidade, em que as pessoas podem pegar e depositar alimentos.

Todavia, se uma pessoa precisa atravessar a cidade só para pegar um quilo de batatas, por exemplo, o sentido ecológico do projeto se perde. Pensando nisso, a ideia é ter muito mais membros na plataforma para que a coisa possa funcionar entre vizinhos. O objetivo parece possível, pois ao final de apenas quatro semanas de existência, a plataforma já contava com mais de 5 mil membros.

Há uma iniciativa brasileira bem parecida que se chama Comida da Gente, cujos princípios são baseados no trabalho interativo e colaborativo. Seus integrantes agem em um espírito de cooperação e empreendedorismo, fazendo com que essa dinâmica proporcione uma cadeia mais eficiente, com eliminação de desperdícios e aproveitamento de recursos ociosos, estabelecendo relações de confiança e o fortalecimento de laços comunitários.

O Comida da Gente é uma rede que objetiva ligar diretamente o produtor ao consumidor, por meio da organização de compras colaborativas, apoiando os produtores locais e visando a diminuição do custo de aquisição. A plataforma possui integrantes em várias cidades do Brasil, e disponibiliza não apenas alimentos, mas também produtos de limpeza, artesanatos, higiene e outros.

(Trecho retirado do livro “Consumo Consciente: Por que isso nos diz respeito?”. Para mais informações acesse: www.administracaoverde.com.br).

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As decisões dos consumidores afetam o bem-estar geral de uma sociedade. Há algum tempo, as empresas tinham por objetivo somente o lucro, o que era normalmente aceito pela sociedade. Entretanto, à medida que os valores sociais foram mudando, a ideia tão-somente de lucro foi sendo substituída por uma postura mais responsável das empresas na condução dos seus negócios, exigência feita também pela sociedade ao redor. Sendo assim, muitas empresas passar a agir de forma social e ambientalmente responsável, visando não somente o lucro, mas contribuindo para a melhoria da sociedade como um todo.

A responsabilidade social parte do princípio de que a empresa é corresponsável pelos problemas ocasionados na sociedade e deve contribuir para a solução. Suas atividades devem causar o menor dano possível ao meio em que está situada.

Os investimentos da empresa que são relacionados à sua maneira socialmente responsável de agir trazem benefícios com o passar do tempo. Os clientes são menos propensos a culpar a empresa por danos referentes à segurança dos produtos que quando a empresa não tem uma política voltada para as questões sociais.

A área que estuda o comportamento do consumidor pode desempenhar importante papel na melhoria da vida das pessoas como consumidores. Ao entender que a empresa deve ter responsabilidade perante à sociedade, os profissionais de marketing devem assegurar-se de que os produtos sejam rotulados com precisão, que informem os possíveis danos causados devido ao uso de forma incorreta e devem fazer com que as pessoas possam compreender informações importantes que são apresentadas nos comerciais.

O profissional de marketing, além de conhecer o seu cliente em todos os detalhes possíveis, deve desenvolver uma visão de futuro sobre o destino final dos usos ou consequência do consumo de seus produtos e serviços. Mais do que vender, ele deve ser também um pouco educador e orientar sua empresa nesse sentido.

A decisão do consumidor tem grande impacto sobre o meio ambiente e a sociedade. Produtos oriundos de atividades agrícolas e pecuárias que provocaram desmatamento, por exemplo, só conseguem se estabelecer no mercado porque existe uma demanda de consumidores dispostos a comprar tais produtos, sem se preocuparem com sua procedência responsável.

As questões ambientais têm sido debatidas em vários países, especialmente assuntos referentes às mudanças climáticas, proteção das espécieis da fauna e flora, produção de alimentos orgânicos, poluição e reciclagem de produtos.

O consumo verde pode ser considerado uma função da prosperidade de um país ou de um povo, pois o interesse pelas questões ambientais surge quando as necessidades básicas do indivíduo, como moradia, alimentação e emprego, tiverem sido satisfeitas. Essa afirmação é corroborada pelo fato de que o consumo verde atingiu seu nível mais elevado em países desenvolvidos como a Suécia e a Alemanha.

As mudanças provocadas pelas questões ambientais no mundo podem alterar o estilo de vida dos consumidores e a forma de produção das empresas, modificando substancialmente os tipos de produtos que serão ofertados em face da nova realidade. Esse fato pode ser uma fonte importante de ideias para novos produtos, à medida que a variável “meio ambiente” tiver que ser considerada no processo de fabricação do produto.

Os consumidores podem influenciar o ambiente da mesma forma que o ambiente pode influenciar os consumidores. Por isso, mudanças nos padrões de gasto e de poupança do consumidor podem influenciar a economia. Mudanças na escolha dos produtos, optando por produtos verdes ou menos agressivos ao meio ambiente, promoverão alterações na forma de produção das empresas.

(Trecho retirado do livro “Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações”, publicado pela Editora Elsevier. Mais informações acesse: www.administracaoverde.com.br).

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O primeiro aspecto a ser considerado pela organização na geração de valor sustentável é entender a sua importância na estratégia geral da organização. Estratégia competitiva é a busca, por parte de uma empresa, de meios, atividades ou contatos que a façam atingir uma posição sólida e atuante no mercado, sobressaindo-se em relação às demais. Cada empresa define sua estratégia de acordo com o mercado em que está inserida, dependendo das características do próprio mercado e de suas forças para influenciá-lo.

As características do mercado se refletem nas condições macroambientais e nas forças que exercerão influência na empresa. A empresa necessita de conhecer a concorrência, as peculiaridades do mercado, a atuação do governo etc., para, a partir daí, definir as estratégias que usará para se adaptar ao mercado, buscando seu espaço. Além disso, mercados em que a concorrência é mais acentuada, em que as pressões governamentais e da sociedade são maiores, são mais propícios a desgastes por parte da empresa, o que exigirá estratégias mais cuidadosas e, em muitos casos, mais ousadas.

As estratégias competitivas não são estáticas. Pelo contrário, elas são aperfeiçoadas ao longo do tempo, visando à melhor adequação da empresa no mercado ou posicionando-a de forma diferente mediante a um fato que venha a ocorrer. Acompanhar este ritmo não é fácil e exigirá muito de seus dirigentes. Além disso, torna-se fundamental que a empresa possua, em seu corpo de colaboradores, pessoas que saibam fazer análises dinâmicas do mercado e que sejam criativas, a fim de desenvolverem as melhores táticas para se adaptar e, ao mesmo tempo, influenciar o mercado.

Os produtos verdes fabricados pelas empresas devem fazer parte de sua estratégia geral. Não basta serem colocados no mercado. Devem ser claramente identificados pelos consumidores. Se conseguem concorrer com os produtos convencionais, oferecendo aos consumidores qualidade, eficiência, preço, design e funcionalidade, é possível que o atributo “ambientalmente responsável” seja também um fator a ser levado em consideração na hora da compra.

Em relação às estratégias da empresa, um dos primeiros aspectos que pode ser analisado é quanto a seu ambiente interno e externo. Na análise do macroambiente, a empresa avalia a concorrência dos produtos substitutos e dos produtos convencionais. Ela deve analisar também a concorrência com empresas verdes e a possibilidade de que outras entrem no mercado verde. Por fim, deve avaliar o poder de negociação com fornecedores de matérias-prima e também com os consumidores do seu produto verde.

(Trecho retirado do livro “Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações”, publicado pela Editora Elsevier. Maiores informações acesse: www.administracaoverde.com.br).

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Muito se fala de que sustentabilidade ambiental e negócios empresariais caminham em lados opostos. Adicionalmente, argumenta-se que se a organização investe em meio ambiente irá perder em competitividade, pois recursos financeiros serão despendidos para assuntos considerados “periféricos” e não para o foco do negócio. Porém, as organizações têm percebido, mesmo de forma ainda incipiente, que a exploração dos recursos naturais possui um limite e que sua escassez pode comprometer seus negócios. Encontrar alternativas que sejam viáveis tanto para as organizações como para o meio ambiente constitui a tônica das discussões sobre a problemática ambiental.

A primeira razão, e mais óbvia, é para atender às exigências e pressões dos Stakeholders!

Chiavenato (2009) destacou que inicialmente consideravam-se como participantes das organizações apenas seus proprietários, administradores e empregados, ou seja, as pessoas que faziam parte de seu ambiente interno. Com o passar do tempo, a organização se estruturou de forma tal que passou a ser um processo no qual diferentes parceiros interagem para alcançar objetivos. De acordo com o autor, os parceiros provocam um impacto sobre os processos de tomada de decisão dentro da organização. Podem ser considerados parceiros da organização os acionistas, proprietários ou investidores, também conhecidos como shareholders; e os clientes, usuários, consumidores, gerentes e empregados, fornecedores de matérias-primas, tecnologia, serviços, créditos, financiamentos etc, governo, mídia, comunidade e sociedade, também conhecidos como stakeholders.

Dentre os diversos desafios pelos quais se defrontam as organizações, um dos que mais têm se destacado, atualmente, é a cobrança que os stakeholders fazem em relação à sua responsabilidade socioambiental principalmente no tocante à aquisição de matérias-primas, processamento dos produtos, otimização dos recursos naturais na produção, e oferta de produtos “mais verdes”, isto é, que possam utilizar menos embalagens, ser facilmente recicláveis ou reutilizáveis ou, quando não for possível, que possam ser mais facilmente assimilados pelo meio ambiente.

Embora o atendimento às exigências dos stakeholders seja uma razão importante para o investimento em responsabilidade socioambiental por parte da alta administração de uma organização, é o segundo motivo que tem despertado mais ainda as empresas para a sustentabilidade ambiental: a possibilidade de otimizar recursos e ganhar dinheiro!

As atitudes e ações que incluem as práticas ambientais favorecem as empresas e podem resultar em ganhos econômicos devendo, portanto, fazer parte de suas estratégias. Se a organização consegue ser eficiente na utilização de matéria-prima, otimizando seu uso e reduzindo os desperdícios e sobras de material, ela contribuirá para o meio ambiente, mas, ao mesmo tempo, também terá ganhos econômicos.

A organização pode tentar, também, otimizar e reduzir o uso de água, seja por meio da conscientização de seus empregados, seja por meio de melhorias em sua estrutura; um exemplo é na utilização de torneiras mais econômicas ou praticar o reuso da água. Em ambas situações, ela terá ganhos econômicos.

Outra situação possível é a otimização e redução do consumo de energia elétrica por meio de adaptações em seus espaços físicos. Isso pode ocorrer, por exemplo, com o melhor aproveitamento da luz natural utilizando-se claraboias; ou com a adoção de tetos verdes para refrescar o ambiente interno e economizar no uso de ar condicionado; ou mesmo na instalação de painéis solares, reduzindo o consumo de energia elétrica convencional advinda da empresa distribuidora de energia. Em todos esses aspectos haverão ganhos ambientais, contudo o ganho econômico será o principal motivador da organização.

Um aspecto que auxilia a organização é fazer a avaliação do ciclo de vida de seu produto. Nesse tipo de análise são considerados os impactos ambientais do produto desde a extração da matéria-prima até o seu destino final. É possível, também, fazer análises menos completas, limitando o ciclo até à fabricação dos produtos. Contudo, o ideal é a empresa repensar o ciclo de vida útil de seus produtos, levando em consideração os diversos materiais, visando uma futura reciclagem dos produtos, com a possibilidade de transformá-los em novo material ou reaproveitando sua energia.

(Trecho retirado do livro “Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações”, publicado pela Editora Elsevier. Mais informações acesse: www.administracaoverde.com.br).

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Existem empresas que fazem autodeclarações, promovendo seus produtos como “verdes”, mas sem explicar como fizeram para que eles tivessem tal atributo (se é que possuem), confundindo o consumidor. Para este, e para a sociedade como um todo, fica a pergunta: como saber se determinada empresa é realmente “verde”?

Como em todas as decisões de grande relevância nas empresas, ser ou não ser uma empresa verde, passa pela importância que a Alta Administração dá ao tema. São os dirigentes máximos (alta cúpula) que definem as prioridades de uma organização e que irão considerar se a variável “meio ambiente”, de fato, é um assunto estratégico, devendo ser incluída e praticada em todas as suas divisões e subdivisões, ou se é apenas um item secundário.

Caso a empresa realmente defina que a preocupação com as questões ambientais deva fazer parte do seu dia a dia e, mais do que isso, que se constitui em um fator fundamental para sua estratégia corporativa, ela provavelmente terá condições de, aos poucos, se tornar uma empresa “verde”.

Empresas que não consideram a variável “meio ambiente” como estratégica para seus negócios ou que, pior, procuram utilizá-la apenas para ludibriar o consumidor, não são consideradas empresas verdes. Em alguns casos, existe a prática do greenwashing que, segundo Ottman (2012), é quando uma organização exagera ou engana os consumidores a respeito dos atributos ambientais de suas ofertas. As acusações de greenwashing podem surgir de diversas fontes, incluindo ambientalistas, imprensa, consumidores, concorrentes e comunidade científica, e podem ser sérias, duradouras e muito prejudiciais à reputação de uma empresa.

Muitos consumidores podem se sentir confusos quando expostos a propagandas de produtos verdes, pois têm dificuldades em separar aqueles que realmente internalizam a variável “ambiental” em sua produção, comercialização e descarte, daqueles que apenas utilizam o termo como mais um artifício de marketing. Para Ottman (2012) essa situação é conhecida como “fadiga verde” e deixa os consumidores em dúvida a respeito dos fatos reais nas campanhas em defesa da sustentabilidade, podendo influenciar negativamente até mesmo as empresas mais bem intencionadas.

Uma das estratégias para auxiliar os consumidores na identificação e escolha dos produtos verdes é o desenvolvimento de selos e certificações que venham a atestar, segundo normas reconhecidas pelo mercado, a “qualidade ambiental” dos produtos.

(Trecho retirado do livro “Marketing Ambiental: Sustentabilidade empresarial e mercado verde, publicado pela Editora Manole. Saiba mais acessando: www.administracaoverde.com.br).

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O Dia Mundial do Meio Ambiente foi instituído em 1972 durante a Conferência Mundial do Meio Ambiente, promovida pela Organizações das Nações Unidas (ONU). Essa conferência foi realizada de 05 a 16 de Junho de 1972 em Estocolmo, capital da Suécia. A data comemorativa de 05 de Junho foi dada ao primeiro dia desta Conferência e, posteriormente, passou a significar um dia de lembrança e de ações que deve-se promover em prol do meio ambiente.

A Conferência Mundial do Meio Ambiente de Estocolmo também significou a criação do (UNEP – United Nations Environment Programme), conhecido em português pela sigla PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente), instituição de grande importância nos estudos relativos ao clima e ao meio ambiente. Nesta Conferência também foi elaborada a Declaração da Conferência da ONU sobre Meio Ambiente.

Por que existir um data sobre meio ambiente?

Primeiramente porque todos nós (pessoas, empresas e governos) temos responsabilidade em relação ao que produzimos e consumimos. E isso não é um discurso de ecochato. Vivemos em um planeta de recursos limitados e otimizar o seu uso de forma sustentável é o mínimo que podemos fazer!

Os problemas ambientais estão à vista de todos: lixo jogado nas ruas das cidades e, pior, nos cursos d’agua (rios, lagos, etc), provocando a poluição e diminuindo o bem-estar das pessoas. Em vários casos causando contaminação, doenças e proliferação de insetos. Daí depois vem uma enchente e se perguntam o por quê a água fica represada. A resposta: por causa do lixo que entupiu as saídas dos rios!

Atitudes erradas e pouco responsáveis como lavar as calçadas com a mangueira d’água é outro exemplo. Por que não usar a vassoura e um balde com água? Por que sempre abusamos dos recursos abundantes que temos?

Como fazer a nossa parte?

Podemos fazer muito pelo meio ambiente se cada um de nós assumir a nossa responsabilidade individual. E como isso pode ser feito? Se somos parte do governo ou das empresas podemos estimular o desenvolvimento de novas tecnologias que sejam mais inteligente e que otimizem os recursos. Instalação de painéis solares ou de geradores de energia eólica ajudarão a diminuir a sobrecarga do sistema convencional de geração elétrica. Desenvolvimento de tecnologias como a reutilização da água. Por exemplo, no sistema grey water utiliza-se a água da pia do banheiro e, posteriormente, a mesma água passa em canos e vai abastecer o reservatório do vaso sanitário. A mesma água é utilizada duas vezes! Isso é tecnologia inteligente que alia o aspecto ecológico com o econômico!

Atitudes simples como fechar uma torneira, utilizar torneira com desligamento automático, apagar a luz em um cômodo da casa em que não há ninguém, estimular e praticar a coleta seletiva do lixo que favorecerá posteriormente a reciclagem dos materiais, uso de produtos que não agridam a camada de ozônio, uso de combustíveis mais limpos em detrimento os combustíveis fósseis, prática da educação ambiental ensinando sustentabilidade às novas gerações, plantio de árvores, etc são situações corriqueiras e que podem ser exercidas por cada um de nós!

Lembrem-se sempre do tripé da sustentabilidade composto pelo “social, ambiental e econômico” e que foi destacado por John Elkington em seu excelente livro “Sustentabilidade: canibais com garfo e faca”. Nosso mundo precisa de pessoas, empresas e governos que tenham este modelo em mente.

Viva 05 de Junho, o Dia do Meio Ambiente!

Ricardo Ribeiro Alves  (ricardo@administracaoverde.com.br)

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Quer ver nosso vídeo do YouTube sobre o Dia Mundial do Meio Ambiente (vídeo de 5 minutos)? Acesse: https://youtu.be/ggv6jqiYHro

Quer conhecer mais sobre nosso trabalho sobre Sustentabilidade Ambiental e Empresas? Acesse o nosso site: www.administracaoverde.com.br

Neste site terá mais informações sobre nossa página no Facebook, Twitter, canal no YouTube, artigos publicados em revistas científica, livros publicados etc.

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Uma marca é muito mais do que a identificação de um produto. Para os consumidores, a marca representa o atendimento de aspirações, a associação com atividades, estilos de vida e opiniões com os quais eles se identificam. O atendimento dessas questões intangíveis esperadas pelo consumidor faz com que o produto que ostente a marca atinja seu objetivo: oferecer valor ao cliente.

Para as empresas, a marca deve representar um diferencial e deve ser administrada de forma estratégica, fazendo com que seja reconhecida e identificada pelo consumidor como algo de valor para ele.

A marca, segundo Nunes e Haigh (2003), ganha conotação de pessoa, pois expressa emoção, razão e necessidades físicas e materialistas. Ela representa um fenômeno cultural e com propósito corporativo, sintetizando crença, valores, objetivos e a missão de uma empresa junto a seus stakeholders.

As empresas devem procurar satisfazer as necessidades de seus clientes por meio de marcas que traduzam todos os seus valores, além do oferecimento de produtos que possuam qualidade e funcionalidade desejadas. A marca deve refletir os valores sociais e ambientais que a empresa possui e deve ser vista como tal pelos seus clientes.

Uma marca verde pode ser entendida como uma das formas que a empresa utiliza para comunicar suas práticas e esforços, relacionados ao meio ambiente e à sociedade, aos consumidores e demais stakeholders. É a tentativa de aglutinar as características de um produto verde com os benefícios ambientais e sociais que ele carrega, formando uma imagem positiva na mente do consumidor.

As marcas verdes podem assegurar uma diferenciação à empresa e, ao mesmo tempo, conferir ao consumidor certas garantias quanto à procedência social e ambiental do produto. Uma marca verde bem trabalhada e composta de atributos verdadeiramente relacionados ao meio ambiente atinge as expectativas desejadas pelo consumidor verde.

 (Trecho retirado do nosso livro “Empresas Verdes: Estratégia e Vantagem Competitiva” publicado pela Editora UFV).  Saiba mais deste e de outros livros acessando nosso website www.administracaoverde.com.br)

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Um dos primeiros indícios do dilema entre produção de bens e proteção dos recursos naturais surgiu no início da década de 1960, após a intensificação da produção e consumo de produtos e serviços.
Em 1962 foi publicado o livro Silent Spring (Primavera Silenciosa) de Rachel Carson e que expunha os riscos em relação ao DDT, um tipo de inseticida. O livro teve grande repercussão na opinião pública e fez com que houvesse intensa inspeção de terras, mares, rios e ares por parte de muitos países, gerando preocupação das pessoas em relação aos danos causados ao meio ambiente e evidenciando a poluição como um dos grandes problemas ambientais do planeta (DIAS, 2011). Em 1968 foi criado o Clube de Roma com o objetivo de estudar o impacto global das interações dinâmicas entre a produção industrial, a população, o dano no meio ambiente, o consumo de alimentos e o uso de recursos naturais. Em 1972, ocorreu a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano em Estocolmo, Suécia, e que contou com representantes de 113 países, 250 organizações não governamentais e vários organismos da ONU (SEIFFERT, 2014).
Apesar disso, de acordo com Portillo (2010), é somente a partir da década de 1970 que se inicia a internalização das questões ambientais nas organizações, motivado em muitos casos pela pressão de novas normas e exigências ambientais, ou pela pressão de movimentos ambientalistas, que utilizavam denúncias, manifestações e boicotes e, ainda, pelos próprios empresários que se mostravam mais conscientes em termos de meio ambiente e adotavam iniciativas nessa área.
Em termos globais, a inserção definitiva das questões ambientais como limitante ao desenvolvimento ocorreu com a divulgação do relatório “Nosso futuro comum”, em 1987, pela Comissão Mundial de Meio Ambiente e também com a realização da Conferência Mundial para o Desenvolvimento e o Meio Ambiente, em 1992, no Rio de Janeiro, na qual o conceito de desenvolvimento sustentável foi apresentado como uma das saídas para o impasse decorrente da necessidade de continuar o crescimento econômico e considerar a possibilidade de esgotamento dos recursos naturais (DIAS, 2014).
De um lado, estão as organizações com suas necessidades inadiáveis de maior participação em fatias de mercado, melhoria de imagem institucional e busca pelo lucro; do outro lado estão as pessoas que necessitam do trabalho fornecido pelas empresas para garantir seus salários e, com isso, sua própria sobrevivência. Além disso, as pessoas precisam atender às suas necessidades, comprando os produtos fabricados pelas empresas e pagando os impostos e recebendo em troca a infraestrutura e diversos serviços proporcionados pelos governos.
Entre os dois agentes (empresas e pessoas) está o meio ambiente, que possui a função de proporcionar suporte à vida, fornecer matéria-prima para as empresas e assimilar resíduos gerados pelos processos produtivos e pelos consumidores.
Algumas décadas atrás, obter matérias-primas do meio ambiente e utilizá-lo como depositário de resíduos não era problema. Julgava-se que os recursos naturais eram inesgotáveis. Hoje, verifica-se que as questões ambientais têm assumido papéis importantes nunca antes alcançados na história da humanidade. A problemática ambiental não se limita tão somente à falta de matérias-primas para as empresas ou acúmulo de resíduos sólidos urbanos, mas também à geração de diversos outros problemas. A alteração das condições naturais do planeta, graças às constantes intervenções humanas, causou profundos desequilíbrios no clima, provocando situações incomuns em diversas partes do globo terrestre.
A solução para a problemática ambiental passa pela responsabilidade das empresas em buscar fontes de matérias-primas renováveis, fabricar produtos utilizando energias limpas e cujos resíduos possam ser assimilados pelo meio ambiente. Além disso, as empresas passam a agir com responsabilidade social e ambiental, contribuindo para o progresso da sociedade e para a proteção do meio ambiente. Torna-se competitivamente insustentável a existência de empresas que não operem buscando esses tipos de responsabilidades.
A responsabilidade ambiental também passa pela educação e consciência das pessoas. Se as empresas poluem o meio ambiente com seus produtos tão necessários à vida moderna é porque existe o consumidor que os adquire. Exigir que as empresas tenham uma maior responsabilidade social e ambiental também é função dos consumidores, que, primeiramente, devem fazer a sua parte nesse processo.
Por fim, destaca-se que um mediador entre as empresas e as pessoas na questão do consumo social e ambientalmente responsável é o governo. Por meio de leis e regulamentações, o Estado é capaz de interferir a favor de produtos mais “amigáveis” ao meio ambiente, que são conhecidos como produtos verdes. Contudo, esses instrumentos legais nem sempre são eficientes, restando ao consumidor desempenhar o seu papel, que é exigir o compromisso social e ambiental das empresas e, se for necessário, exercer também pressão sobre seus governos.

      (Trecho retirado do nosso livro “Consumo Consciente: Por que isso nos diz respeito?” Acesse www.administracaoverde.com.br)

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Não se deve esperar que as empresas concentrem todos os seus esforços no sentido de desenvolver e promover um produto verde e que se esqueçam dos demais atributos que são importantes para os consumidores. Agir dessa forma seria fatal para as empresas verdes e, certamente, elas perderiam mercado para os concorrentes não verdes.
Aumentar e manter sua fatia de mercado constitui apenas um dos inúmeros benefícios da nova postura ambiental pelas empresas. Introduzir boas práticas ambientais na organização, além de ser a forma correta de se trabalhar, também ajuda a melhorar a imagem institucional, de suas marcas e também a economizar dinheiro, principalmente quando se otimiza o uso de matérias-primas e se reaproveita os recursos.
Considerando-se que todos os atributos de dois ou mais produtos de marcas concorrentes sejam semelhantes, poder-se-ia dizer que aquela empresa que possuir o atributo ou qualidade “ambiental” mais perceptível ao consumidor, tem boas chances de ganhar sua preferência. Dessa forma, a qualidade ambiental de um produto pode, muitas vezes, servir como fator de desempate no processo de tomada de decisão de compra dos consumidores. Além disso, as empresas não querem que o consumidor associe a sua imagem institucional com produtos que causem grandes impactos negativos ao meio ambiente o que, certamente, provocará perda de competitividade em alguns mercados.
Quando se analisa a importância dos atributos de um produto, uma estratégia de marketing interessante para as empresas verdes é conseguir unir aspectos econômicos e ambientais na elaboração e comercialização dos produtos.
É compreensível que os consumidores tenham maior motivação com relação ao meio ambiente quando o desenvolvimento dos produtos vem acompanhado de ganhos econômicos. Mesmo que o consumidor venha a pagar um preço a mais (sobrepreço) pelo produto verde, ele tem uma expectativa de, a médio prazo, recuperar o investimento com a melhor eficiência do mesmo.
Sempre que o produto verde conseguir unir os aspectos ambientais e econômicos em sua produção, comercialização e descarte, a empresa terá vantagens competitivas no mercado.
Um exemplo claro é no momento da escolha de um eletrodoméstico quando, ao se optar por um modelo classificado com menor consumo, se consome menos energia (aspecto ambiental) e ao mesmo tempo se paga menos energia (aspecto econômico). O consumidor tem condições de optar por produtos que consomem menos energia e que, portanto, serão mais econômicos e “verdes”. Dessa forma, embora o atributo ambiental seja importante, o maior motivador para muitos consumidores, sem dúvidas, é o atributo econômico.
Diversos tipos de empresas se apoiam na utilização de tecnologias mais modernas para otimizar o uso de matérias-primas no sentido de obterem ganhos econômicos. Na indústria moveleira, por exemplo, máquinas computadorizadas fazem cortes precisos e otimizados de chapas de madeira, bastando, para isso, que sejam informadas as medidas das peças que se deseja cortar. Para a empresa representa o uso mais racional do recurso natural, refletindo em ganhos econômicos e ambientais.
Ao mesmo tempo em que a empresa é influenciada pelo mercado, ela também pode exercer influência sobre ele. Em maior ou menor grau, isso pode resultar em ganhos para as empresas, dependendo de uma série de fatores, como porte da empresa, desempenho no mercado, contatos políticos, relações com entidades da sociedade civil etc. Esses fatores representam as condições microambientais da empresa e constituem as forças e habilidades que ela possui para se adaptar ao mercado e, ao mesmo tempo, influenciá-lo.
Ao estar atenta para suas relações externas, conhecendo seu microambiente, a empresa poderá definir sua estratégia competitiva e estabelecer uma série de atividades que valorizem sua inserção no mercado, diferenciando-a das demais.

            (Trecho retirado do nosso livro “Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações” publicado pela Editora Elsevier. Maiores informações acesse www.administracaoverde.com.br)

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