Não se deve esperar que as empresas concentrem todos os seus esforços no sentido de desenvolver e promover um produto verde e que se esqueçam dos demais atributos que são importantes para os consumidores. Agir dessa forma seria fatal para as empresas verdes e, certamente, elas perderiam mercado para os concorrentes não verdes.
Aumentar e manter sua fatia de mercado constitui apenas um dos inúmeros benefícios da nova postura ambiental pelas empresas. Introduzir boas práticas ambientais na organização, além de ser a forma correta de se trabalhar, também ajuda a melhorar a imagem institucional, de suas marcas e também a economizar dinheiro, principalmente quando se otimiza o uso de matérias-primas e se reaproveita os recursos.
Considerando-se que todos os atributos de dois ou mais produtos de marcas concorrentes sejam semelhantes, poder-se-ia dizer que aquela empresa que possuir o atributo ou qualidade “ambiental” mais perceptível ao consumidor, tem boas chances de ganhar sua preferência. Dessa forma, a qualidade ambiental de um produto pode, muitas vezes, servir como fator de desempate no processo de tomada de decisão de compra dos consumidores. Além disso, as empresas não querem que o consumidor associe a sua imagem institucional com produtos que causem grandes impactos negativos ao meio ambiente o que, certamente, provocará perda de competitividade em alguns mercados.
Quando se analisa a importância dos atributos de um produto, uma estratégia de marketing interessante para as empresas verdes é conseguir unir aspectos econômicos e ambientais na elaboração e comercialização dos produtos.
É compreensível que os consumidores tenham maior motivação com relação ao meio ambiente quando o desenvolvimento dos produtos vem acompanhado de ganhos econômicos. Mesmo que o consumidor venha a pagar um preço a mais (sobrepreço) pelo produto verde, ele tem uma expectativa de, a médio prazo, recuperar o investimento com a melhor eficiência do mesmo.
Sempre que o produto verde conseguir unir os aspectos ambientais e econômicos em sua produção, comercialização e descarte, a empresa terá vantagens competitivas no mercado.
Um exemplo claro é no momento da escolha de um eletrodoméstico quando, ao se optar por um modelo classificado com menor consumo, se consome menos energia (aspecto ambiental) e ao mesmo tempo se paga menos energia (aspecto econômico). O consumidor tem condições de optar por produtos que consomem menos energia e que, portanto, serão mais econômicos e “verdes”. Dessa forma, embora o atributo ambiental seja importante, o maior motivador para muitos consumidores, sem dúvidas, é o atributo econômico.
Diversos tipos de empresas se apoiam na utilização de tecnologias mais modernas para otimizar o uso de matérias-primas no sentido de obterem ganhos econômicos. Na indústria moveleira, por exemplo, máquinas computadorizadas fazem cortes precisos e otimizados de chapas de madeira, bastando, para isso, que sejam informadas as medidas das peças que se deseja cortar. Para a empresa representa o uso mais racional do recurso natural, refletindo em ganhos econômicos e ambientais.
Ao mesmo tempo em que a empresa é influenciada pelo mercado, ela também pode exercer influência sobre ele. Em maior ou menor grau, isso pode resultar em ganhos para as empresas, dependendo de uma série de fatores, como porte da empresa, desempenho no mercado, contatos políticos, relações com entidades da sociedade civil etc. Esses fatores representam as condições microambientais da empresa e constituem as forças e habilidades que ela possui para se adaptar ao mercado e, ao mesmo tempo, influenciá-lo.
Ao estar atenta para suas relações externas, conhecendo seu microambiente, a empresa poderá definir sua estratégia competitiva e estabelecer uma série de atividades que valorizem sua inserção no mercado, diferenciando-a das demais.

            (Trecho retirado do nosso livro “Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações” publicado pela Editora Elsevier. Maiores informações acesse www.administracaoverde.com.br)

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Sim, a vida é cheia de “nãos”. Provavelmente tu terás ideias belíssimas, irás desenvolver atividades que terão impacto, mas virá alguém (seja por inveja, desconhecimento, falta de interesse ou pelo simples prazer de criticar) e vai dizer que seu trabalho não tem importância ou que tu estás indo pelo caminho errado.

Antes de responder, respire fundo! Não haja com descortesia para com o interlocutor. Primeiramente, avalie a crítica, por mais ácida que seja. Veja se ela tem fundamento e em quais pontos tu poderias ter sido melhor em teu trabalho.

Se for uma crítica apenas pelos motivos listados anteriormente (inveja, desconhecimento, falta de interesse ou crítica somente) não dê ouvidos. Siga adiante e pense que, se teu trabalho incomoda sem razão a alguém, é por que tu estás no caminho certo!!

Caso a crítica tenha fundamento, agradeça, mas sem se sentir menosprezado. Entenda isso como um processo de aprendizado e que a pessoa que lhe criticou certamente tem maior experiência que você, e veio a lhe auxiliar. Não é fácil pensar assim, com certeza! Mas é um exercício que deve ser feito continuamente.

Se você desenvolveu um novo produto ou busca processos mais ambientalmente responsáveis, receber críticas será algo comum. Lembre-se que o “novo” assusta a maioria dos indivíduos. Quantas pessoas na empresa não dirão que investir em sustentabilidade ambiental é desperdício de dinheiro? Que o consumidor não comprará um produto verde? Que a empresa não tem responsabilidade (será?) em relação aos produtos que desenvolve e impacta negativamente o meio ambiente?

Guarde para si o que for proveitoso e descarte as críticas sem sentido. A melhor forma de combatê-las é apresentar resultados satisfatórios e provar, com seu empenho e trabalho, que você estava certo. Os críticos ferrenhos terão que se curvar uma hora!

Lembre-se de quantas pessoas receberam inúmeros “nãos” na vida para que no futuro fossem consideradas grandes nomes em suas áreas do conhecimento. A história está repleta de casos assim. Não desanime!

Até a próxima!

Ricardo Ribeiro Alves

• Conheça o livro “Administração Verde: O caminho sem volta da sustentabilidade ambiental nas organizações” (Editora Elsevier)
• Acesse: www.administracaoverde.com.br

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